Comment éviter que les clients ne commandent vos plats non rentables

Dans une série d’articles, le consultant en gastronomie Uwe Ladwig explique comment se relancer après le confinement. Dans une première partie, il énumère les cinq grandes erreurs à éviter pour les restaurateurs. Sa deuxième contribution est un plaidoyer passionné en faveur du passage à la méthode de la marge de contribution et enfin, dans cette troisième partie, il se concentre sur l’optimisation des menus à l’aide du diagnostic des cartes de menu.

Pourquoi le diagnostic des cartes de menu est une machine à gagner de l’argent et comment l’utiliser

“Ne jamais changer un menu en cours d’exécution” : de nombreux restaurateurs ont peur de changer leur menu. C’est comme ouvrir une vieille boîte que vous gardez dans le grenier, la boîte est poussiéreuse et vous ne savez pas exactement ce qu’elle renferme. Vous préférez ne pas y toucher car qui sait si vous serez capable de la refermer une fois ouverte ? J’entends sans cesse dire que les restaurateurs préfèrent ne rien changer parce que les clients sont habitués au menu et ne tolèrent aucune modification, surtout au niveau des prix. Et pourtant, il est temps d’envisager un nouveau menu pour la réouverture.

Les clients qui se rendent dans un restaurant ou un café ne compareront plus les prix avec ceux affichés pré-confinement et bien souvent, les menus seront également différents. C’est une belle occasion d’adapter votre offre car votre menu peut vous faire économiser. C’est même une machine à gagner de l’argent ! Si vous l’utilisez correctement et que vous cessez de vendre vos aliments en dessous de leur valeur, bien sûr…

Utilisez le menu pour mettre en valeur les “gagnants” et cacher les “perdants“

En gastronomie, le plat le plus vendu est généralement appelé un “racer” (un coureur ou un sprinter, plus connu en Allemagne sous le nom de “Currywurst” – une saucisse avec une sauce tomate gluante, épicée avec de la poudre de curry douce et d’autres ingrédients secrets). Le Currywurst n’est généralement pas un “gagnant” car sa marge de contribution est bien trop faible. Pour chaque Currywurst que vous vendez, vous perdez de l’argent. Dans l’article précédent, j’ai déjà expliqué que le plat le plus vendu ne doit jamais être un “racer” mais doit être un “winner” (un gagnant). À l’aide d’exemples, j’ai montré comment on pouvait augmenter progressivement la marge de contribution pour faire figurer le plus grand nombre possible de gagnants au menu.

Une fois que vous avez augmenté votre marge de contribution, l’analyse devient passionnante: les convives se comporteront-ils comme vous l’imaginez ? Vont-ils commander moins de coureurs et préférer les gagnants ? Et, s’ils découvrent des prix plus élevés sur le menu, les perdrez-vous au profit de la concurrence ? Pour éviter cela, envisagez une augmentation de la marge de contribution combinée à un changement de menu – et pas seulement à une augmentation des prix.

Quand la Currywurst devient une “Giant Currywurst“ (saucisse au curry géante)

Supposons que vous ayez augmenté la marge de contribution pour la Currywurst – un plat coureur classique – et que vous souhaitiez augmenter le prix de vente de trois euros en peu de temps. Si vous voulez trois euros de plus pour la même saucisse, vous risquez de mettre en colère les clients. Par contre, si vos invités trouvent une “Saucisse géante au curry, 180 g, avec sauce curry maison” sur le menu, ils accepteront peut-être plus volontiers un prix plus élevé. Le plat ne doit pas avoir la même apparence qu’auparavant.

Vous pouvez même le “maquiller” grâce à la description du plat. En fonction de votre clientèle, pensez à augmenter la valeur perçue avec des termes tels que “agriculture biologique”, “du boucher d’à côté”, “des poulets heureux” ou même une indication de gramme. Vous pouvez également ajouter une salade aux plats dont la marge de contribution est faible ou créer un menu complet. Après tout, vous ne voulez pas proposer de petites choses, mais un plat complet.

La “carte Corona“, une opportunité et un terrain d’essai pour l’optimisation des menus

Il ne suffit pas d’adapter simplement la description des plats et les prix. Votre carte de menu doit être aussi différente que possible. Avec un menu Corona plus limité, vous avez une excellente occasion de vous débarrasser de l’ancien menu plastifié. De nombreux restaurateurs font actuellement tenir leurs plats sur une seule page de papier et de l’autre côté, ils ont ajouté un formulaire pour remplir les informations requises. Vous pourriez changer de tels menus d’un jour à l’autre et personne ne le remarquera. Remonter les gagnants, cacher les coureurs, baisser le prix des dormeurs et éliminer les perdants. Et pendant que vous y êtes, changez aussi le menu habituel – le diagnostic du menu vous aidera à le faire.

Pour un diagnostic de menu, vous avez besoin des plats, des noms et des chiffres de vente du système de point de vente, du coût des marchandises de la recette et du prix d’achat et de vente. Avec votre menu, vous guidez vos clients vers les gagnants grâce à plusieurs astuces. Si ça marche, vous le sentirez rapidement au niveau de la caisse. Par exemple, sur la base d’un diagnostic de menu avec des marges de contribution ajustées, un restaurateur pourrait réaliser jusqu’à 10 000 euros de bénéfices supplémentaires en un an.

Comment avons-nous procédé ? Nous avons découpé le menu et l’avons réorganisé en fonction de différents critères. Nous avons placé les plats à forte marge de contribution en haut (à droite) du menu, en cachant la saucisse au curry en bas à gauche. Dans l’ensemble, nous avons augmenté les marges de contribution et adapté les descriptions. Avec une contribution d’environ 1 000 euros pour le diagnostic du menu et la création de recettes pour les plats, le restaurant a pu rapidement décupler ses bénéfices. Aucun autre investissement n’offre un retour de 1:10 pour une ou deux heures de diagnostic, c’est bien pour cela que c’est une machine à gagner !

Ne vous contentez pas de modifier les prix et les descriptions – le positionnement et la mise en page sont également importants

Vous augmentez le sentiment de valeur non seulement en changeant la description. Il existe bien d’autres astuces. L’objectif est que vos invités mémorisent la nouvelle carte – et oublient l’ancienne. Pourquoi ne pas expérimenter les mesures suivantes:

• Placez la carte “à l’envers”.
• Écrivez les plats gagnants en gras.
• Menu sans “€”
• Sur la carte du menu, mettez en évidence les gagnants dans des cases.
• Utilisez des onglets différents pour rendre les plats plus difficiles à comparer.
• Ne triez pas les plats par prix.
• Par exemple : “Nos classiques…” ; “Nos invités aiment…” ; “Vous devriez essayer…”, “La fierté du chef…”.
• Trouvez une “histoire” qui correspond aux descriptions des plats sur le plan émotionnel et visuel.

Comment mesurer le succès du diagnostic du menu ?

Donnez un peu de temps à votre menu optimisé. Au bout d’un mois environ, vous pourrez vérifier si les changements ont déjà eu un impact sur votre chiffre d’affaires, votre marge de contribution et vos bénéfices. Un de mes clients m’a récemment confié qu’il avait augmenté le curry thaïlandais de 17,50 € à 22,90 € dans le cadre d’un changement de menu et que le plat s’était non seulement mieux vendu mais aussi transformé en un gagnant.

Après la réouverture, une nouvelle clientèle va visiter les restaurants. Une optimisation mensuelle du menu est donc une excellente carte à jouer. En général, je recommande un diagnostic du menu avec une optimisation ultérieure environ deux à quatre fois par an. Calculez le potentiel d’augmentation des prix en comparant la composition des ventes et la popularité (100 : nombre d’articles (analysés) x 70% (principe de Pareto aujourd’hui 30 – 70 / plus 20 – 80) – Exemple : 100 : 6 plats principaux x 70% = 11,7% de popularité). Les plats dont la popularité est supérieure de trois à cinq pour cent au niveau de popularité sont ceux qui conviennent le mieux à une augmentation de prix.

Effectuer un diagnostic de menu avec et sans marge de contribution

Pour un diagnostic de menu, vous avez besoin des marges de contribution mais vous pouvez aussi commencer sans elles. Si vous n’avez pas encore calculé les recettes(uniquement disponible en Allemand) et n’avez donc pas de chiffres pour le coût des marchandises, prenez le prix de vente net et calculez avec un coût moyen des marchandises de 30 pour cent. C’est un calcul approximatif, mais c’est mieux que rien.

En combinant le calcul de la marge de contribution et le diagnostic du menu, vous pourrez augmenter votre profit et vous retrouverez vite en tête de peloton. Vous serez d’autant plus avancé si vous calculez également la marge de contribution de chaque plat. Ainsi, vous n’aurez plus à vous soucier de quels plats vos invités commandent puisque vous gagnerez la même somme d’argent pour chaque plat. Pour l’invité, c’est aussi la méthode de calcul la plus équitable.

Uwe Ladwig est le propriétaire de F & B Support à Willich. Il aide les restaurateurs à relever les défis commerciaux grâce à des conseils, du coaching, des webinaires, des cours en ligne, des séminaires et des formules de calcul. Il propose des diagnostics de cartes de menu sous forme de cours en ligne, en proposant des modèles Excel et des services. Pour plus d’informations, consultez le site www.f-bsupport.de (uniquement disponible en Allemand).