Cómo evitar que los invitados pidan platos no rentables

En una serie de artículos, el consultor gastronómico Uwe Ladwig explica qué es lo importante una vez finalizado el confinamiento. En uno de ellos enumera los cinco mayores errores que los hosteleros deberían evitar. En otro, nos sugiere cambiar al método de cálculo del margen de contribución. En el presente artículo, centra el análisis en la optimización de la carta mediante un diagnóstico del menú.

Por qué un diagnóstico del menú es una máquina de hacer dinero y cómo se puede usar

“Nunca cambies un menú en marcha”: Muchos hosteleros tienen miedo de realizar cambios en el menú. Sería como abrir una caja vieja y polvorienta que guardas en el ático y que no sabes qué contiene. Casi mejor no tocarla porque, ¿quién sabe si la puedes cerrar una vez abierta? Se oye una y otra vez que los hosteleros prefieren no realizar cambios porque la clientela está acostumbrada al menú y no tolera cambios, especialmente en los precios. Si te sientes así, tal vez deberías considerar cambios en el menú tras la reapertura.

Los clientes que visitan un restaurante o una cafetería no suelen hacer una comparación de los precios previos al cierre. Además, la carta también se puede llegar a ver diferente, por lo que, es una buena oportunidad para adaptar el menú a las nuevas circunstancias. El menú es la referencia principal para obtener ganancias: es la máquina para hacer dinero que tienes que usar correctamente para dejar de vender tus platos por debajo de su valor.

Usa el menú para resaltar los platos ganadores y dejar en segundo plano a los favoritos del público

En la gastronomía, el plato más vendido suele ser de los favoritos. Por ejemplo el “Currywurst” en Alemania, una salchicha con una salsa de tomate espesa, condimentada con curry en polvo y otros ingredientes secretos, no es un plato ganador porque su margen de beneficio es muy bajo. Con cada Currywurst que vendes, pierdes dinero. En el artículo anterior ya expliqué que el plato más vendido nunca debe ser un “favorito” sino que debe ser un ganador. Con varios ejemplos al respecto, ya he mostrado cómo se puede aumentar gradualmente el margen de contribución para conseguir tantos platos ganadores como sea posible en el menú.

Una vez que has aumentado el margen de contribución, la situación se pone interesante: ¿Los comensales se comportarán como os imaginábais? ¿Pedirán menos platos favoritos y más platos ganadores? Además, si se percatan de un aumento de precios en el menú, ¿se marcharán a la competencia? Para evitar esto, plantéate un aumento del margen de contribución en combinación con cambios en tu menú, y no solo subiendo precios.

Cuando la Currywurst de siempre se convierte en una “Currywurst Gigante”

Supongamos que has aumentado el margen de contribución para la Currywurst, un clásico de los favoritos, y quieres aumentar el precio de venta en tres euros por un breve periodo de tiempo. Aumentando tres euros más por la misma salchicha, te arriesgas a que la clientela se enfade. Pero si en vez de esto hallan en el menú una “Salchicha de curry gigante, de 180g, con salsa de curry casera”, es probable que los comensales estén dispuestos a pagar un precio más alto. La clave es que el plato se vea diferente a cómo era antes.

Con una buena descripción del plato, se podría “inflar” un poco más el precio. Dependiendo de tu clientela, considera aumentar el valor percibido con otros atributos tales como materia prima “de agricultura orgánica”, “de carnicería de calidad”, “de gallinas criadas en libertad” o incluso indicando el peso del producto. También puedes añadir una guarnición a los platos que tienen un bajo margen de contribución o incluso crear un menú completo. Después de todo, no quieres ofrecer sólo pequeñas cosas, sino un plato completo.

La “carta en tiempos de Covid” como un golpe de suerte y campo de pruebas para perfeccionar la Carta

Claro que no basta con cambiar la descripción de los platos y los precios. También la Carta debería tener una apariencia diferente, tanto como sea posible. En tiempos Covid, es buen momento para deshacerte del viejo menú extenso por otro más limitado. Actualmente, muchos hosteleros presentan todo su menú en una sola página. Incluso, algunos añaden en el reverso de la página un formulario donde poder completar necesidades adicionales. De tal manera, que podrías cambiar el menú de un día para otro sin que nadie se dé cuenta, haciendo cambios tales como dar más presencia a los platos ganadores y dejar en segundo plano a los favoritos. Mientras lo haces, también puedes cambiar el menú normal mediante el diagnóstico del menú.

Para un diagnóstico del menú necesitas los platos, los nombres y las cifras de venta que te aparezcan en el sistema informático que usas, así como el escandallo de tus recetas  junto con los precios de compra y venta. A través del menú, lo que debes hacer es guiar al cliente hacia los platos ganadores con varios trucos de tal forma que si tienes éxito en ello, notarás un aumento de beneficios en caja. Como ejemplo, realizando un diagnóstico del menú con márgenes de contribución ajustados, un hostelero podría obtener más de 10.000€ de beneficios en un año.

¿Cómo lo hacemos? Primero, clasificamos el menú y lo reorganizamos en base a varios criterios. Luego, organizamos los platos por alto margen de contribución en la parte superior derecha del menú, dejando, por ejemplo, la Currywurst en la parte inferior izquierda. En general, lo que haremos será aumentar los márgenes de contribución y redefinir las descripciones. Mediante un aporte en torno a los 1.000€ para el diagnóstico del menú y la generación de nuevas recetas para los platos, un restaurante puede llegar a conseguir diez veces más de beneficio. En comparación con otros tipos de inversión, obtendrás más beneficio con menos mediante el diagnóstico de menú. Por eso mismo comentaba antes que bien usada, la herramienta de diagnosis convertirá tu menú en una máquina de hacer dinero más eficiente.

Cambia los precios y las descripciones pero también el posicionamiento y la disposición de los platos 

Cambiar la descripción favorece la sensación de incrementar el valor del producto, pero también hay muchos más trucos que poner en práctica. Al fin y al cabo, el objetivo debe ser que tu clientela memorice la nueva Carta y olvide la antigua. De hecho, ¿por qué no intentas poner en práctica nuevas medidas como las siguientes?

• Pon la carta “al revés”.
• Destaca los platos ganadores en negrita.
• Confecciona un Menú sin “euros”.
• En la Carta, resalta los ganadores en recuadros llamativos.
• Usa los espacios de tal forma que sea difícil comparar los precios entre los platos.
• No clasifiques los platos por precio.
• Por ejemplo, también suele funcionar mencionar: “Nuestros clásicos…”; “A nuestros invitados les encanta…”; “Debería probar…”, “Nuestro chef está particularmente orgulloso de…”.
• Piensa en crear una “historia” más visual y emotiva que se ajuste con las descripciones de los platos.

Así es como se mide el éxito del diagnóstico del menú

Dale algo de tiempo a tu nuevo  menú optimizado. Después de un mes ya puedes comprobar si los cambios han surtido efecto en tu facturación, margen de contribución y en los beneficios. No hace mucho que un cliente me comentó que subió el precio a un plato tailandés de curry de 17,50€ a 22,90€ como uno de los cambios que realizó en la Carta y el plato acabó vendiéndose mejor y que, además, se convirtió en plato ganador.

Al reabrir, la clientela que visita los restaurantes suele variar, de modo  que merece la pena optimizar el menú una vez al mes , en la medida de lo posible. En general, lo que suelo recomendar es un diagnóstico del menú con dos o cuatro optimizaciones al año.

Calcula las ventajas del aumento de precios comparando el volumen de ventas y la popularidad

(100:número de platos (analizados) x 70% (Principio de Pareto actual está en 30-70 y no en 20-80). Así, los platos que están entre el 3 y el 5% por encima del nivel de popularidad serán los más adecuados para una subida de precio.

• Ejemplo: 100: 6 platos principales x 70%= 11,7% de popularidad

Realizar  un diagnóstico del menú con y sin márgenes de contribución

Para un diagnóstico de menú, necesitas los márgenes de contribución. Aunque también podrías empezar sin ellos. Si aún no has calculado el escandallo (algo que podrás hacer muy pronto con nuestra aplicación DISH Menukit) y, por lo tanto, no dispones del coste total de los productos, escogeremos el precio de venta neto y lo calculamos con un coste medio de la mercancía del 30 por ciento. Este es un cálculo aproximado, pero resulta mejor que no hacer ningún cálculo.

Combinando el cálculo del margen de contribución y el diagnóstico del menú, aumentarás su beneficio y aumentarás el valor del producto. Incluso podrías ir un paso más allá si calculas el mismo margen de contribución para cada plato. Entonces estarás en la cima sin que importe qué plato pidan tus comensales, puesto que ganarás lo mismo siempre en cada plato. Además, para el comensal sería el método más justo para sus cálculos.

Uwe Ladwig ist Inhaber von F & B Support in Willich. Er unterstützt Gastronomen bei betriebswirtschaftlichen Herausforderungen mit Beratung, Coaching, Webinare, Onlinekurse, Seminare und Kalkulationspaketen. Er bietet Speisenkartendiagnosen als Onlinekurs, Excelvorlage und Dienstleistung an. Weitere Infos unter www.f-bsupport.de.