So vermeidest du, dass deine Gäste die „falschen“ Gerichte bestellen

Warum die Speisekarten-Diagnose eine Gelddruckmaschine ist und wie du sie nutzen kannst.

„Never change a running menu“: Viele Gastronomen trauen sich nicht so richtig die Speisekarte zu ändern. Das ist so als würde man eine alte Kiste öffnen, die man auf dem Dachboden aufbewahrt. Die Kiste ist verstaubt und man weiß nicht genau, was drin ist. Lieber nicht anfassen. Denn wer weiß, ob man die Kiste wieder zu bekommt, wenn man sie einmal öffnet? Ich höre immer wieder, dass Gastronomen lieber nichts ändern wollen, weil sich die Gäste an die Speisekarte gewohnt haben und keinerlei Änderungen – schon gar nicht im Preis – tolerieren. Wenn du das bisher auch so gesehen hast, dann hast du jetzt nach der Wiedereröffnung die Chance, mit einer neuen Karte aufzutrumpfen.

Wer jetzt ein Restaurant oder Café besucht, vergleicht nicht mehr die Preise mit den Zeiten vor Corona. Oft sehen die Karten auch anders aus. Es lohnt sich, jetzt die Speisekarte an die neue Situation anzupassen. Denn mit der Speisekarte verdienst du dein Geld. Sie ist nicht nur dein Aushängeschild für deine Speisen, sondern auch eine Gelddruckmaschine – wenn du sie richtig einsetzt und dich und deine Gerichte ab sofort nicht mehr unter Wert verkaufst.

Mit der Speisekarte die Gewinner herausheben und die Renner verstecken

In der Gastronomie ist meistens das bestlaufende Gericht ein Renner (Currywurst und co.), das aber kein Gewinner ist, weil es eine zu niedrigen Deckungsbeitrag hat. Mit jedem verkauften Gericht verlierst Du Geld. Im vorherigen Artikel habe ich bereits erklärt, dass das meistverkaufte Gericht niemals ein Renner sein darf, sondern ein Gewinner sein muss. An Beispielen habe ich gezeigt, wie du den Deckungsbeitrag schrittweise erhöhen kannst, um möglichst viele Gewinner auf die Karte zu bekommen.

Wenn du dich dazu entschieden hast, den Deckungsbeitrag zu erhöhen, dann wird es spannend: Verhalten sich die Gäste so wie ich es mir erhoffe? Bestellen sie tatsächlich weniger Renner und ziehen die Gewinner vor? Und: Ziehen sie verärgert weiter zur Konkurrenz nebenan, wenn sie eine Preiserhöhung auf der Speisekarte entdecken? Um das zu vermeiden, sollte eine Erhöhung des Deckungsbeitrags immer mit einer Änderung der Speisekarte einhergehen – und zwar nicht nur mit einer Änderung des Preises.

Wenn die Currywurst zur “Riesen-Currywurst“ wird

Angenommen, ihr habt den Deckungsbeitrag für die Currywurst – ein klassischer Renner – angehoben und ihr wollt den Verkaufspreis innerhalb kurzer Zeit schrittweise um drei Euro erhöhen. Wenn es einfach drei Euro für die gleiche Wurst mehr sein soll, riskiert ihr einen gezeigten Vogel eurer Gäste. Fänden eure Gäste auf der Karte statt der allgegenwärtigen „Currywurst“ eine „Riesen-Currywurst, 180g, mit selbstgemachter Currysoße“ ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass sie einen höheren Preis dafür zahlen würden. Klar, das Gericht darf dann nicht genauso wie früher aussehen. Schließlich wollen die Kunden nicht „vercurrywurstet“ werden.

Mit der Beschreibung des Gerichts kannst du eine Preiserhöhung verpacken – oder sagen wir „aufpimpen“. Abhängig von deiner Klientel kannst du mit Attributen wie „vom Biobauern“, „vom Metzger nebenan”, „von glücklichen Hühnern“ oder auch einer Grammangabe die gefühlte Wertigkeit erhöhen. Du kannst auch bei Gerichten mit einem zu niedrigen Deckungsbeitrag einen Salat hinzufügen oder ein Menü daraus zusammenstellen. Schließlich willst du ja nicht nur Kleinigkeiten, sondern ein vollständiges Gericht anbieten.

Die „Coronakarte“ als Glücksfall und Testfeld für die Speisekartenoptimierung

Doch es reicht nicht, nur die Beschreibung der Gerichte und die Preise dafür anzupassen. Deine Karte sollte möglichst anders aussehen wie zuvor. Mit einer eingeschränkten Coronakarte hast du nach der Wiedereröffnung eine gute Gelegenheit, die alte, laminierte Speisekarte abzuschaffen. Bei vielen Gastronomen passen die Gerichte momentan auf eine Papierseite. Auf der anderen Seite haben sie ein Formular eingefügt, auf dem die Gäste die benötigten Selbstauskünfte ausfüllen können. Solche Speisekarten kannst du von heute auf Morgen verändern und niemand bekommt es mit. Schiebe die Gewinner nach oben, verstecke die Renner, senke die Schläfer im Preis und streiche die Verlierer. Und wenn du schon einmal dabei bist, kannst du auch gleich die reguläre Karte anpassen – dabei hilft dir die Speisekartendiagnose.

Für eine Speisekartendiagnose benötigst du die Gerichte, die Namen und Verkaufszahlen aus dem Kassensystem, den Wareneinsatz aus der Rezeptur sowie den Einkaufs- und Verkaufspreis. Wenn du bereits weißt, welche Gerichte Renner, Gewinner, Verlierer oder Schläfer sind, kommt nun der kreative Teil der Arbeit: Mit deiner Speisekarte leitest du deine Gäste mit verschiedenen Tricks zu den Gewinnern. Wenn das erfolgreich ist, dann spürst du das sehr schnell in der Kasse. Ein Beispiel: Aufgrund einer Speisekartendiagnose mit angepassten Deckungsbeiträgen konnte ein Gastwirt in einem Jahr 10.000 Euro mehr Gewinn erzielen.

Wie sind wir vorgegangen? Wir haben die Speisekarte auseinandergeschnitten und nach verschiedenen Kriterien neu zusammengestellt. Gerichte mit einem hohen Deckungsbeitrag haben wir gemäß der Lesekurzen nach Vögele nach oben (rechts) auf der Karte positioniert, die Currywurst nach links-unten versteckt. Insgesamt haben wir die Deckungsbeiträge erhöht und die Beschreibungen angepasst. Bei einem Einsatz von etwa 1.000 Euro für die Speisekartendiagnose und das Erstellen der Rezepturen für die Speisen konnte der Betrieb das Zehnfache herausholen. Einen „Return-On-Investment“ von 1:10 für ein bis zwei Stunden Diagnose bekommst du bei keinem anderen Investment. Genau deswegen ist die Speisekartendiagnose eine Gelddruckmaschine!

Nicht nur die Preise und Beschreibungen ändern – auch die Positionierung und das Layout sind wichtig

Du erhöhst das Gefühl der Wertigkeit nicht nur über die Beschreibung und durch die Platzierung auf der Karte, es gibt noch viele weitere Tricks. Ziel ist, dass deine Gäste sich mit der Karte neu beschäftigen, die alte Karte vergessen und dass sie letztendlich die Gewinner bestellen. Experimentiere doch mal mit folgenden Maßnahmen:

• Stelle die Karte „auf den Kopf“.
• Schreibe die Gewinner-Gerichte in fett.
• Speisekarte ohne „Euro“
• Arbeite mit Kästen und Umrandungen.
• Rücke die Preise der Gerichte ein, dass sie nicht untereinander stehen.
• Sortiere die Gerichte nicht nach Preisen (nicht günstig oben und nach unten teurer werden) (vermeide es bewusst).
• Sortiere vor, zum Beispiel: „Unsere Klassiker…“; „Das lieben unsere Gäste“; „Das müssen Sie unbedingt probieren…“, „Darauf ist unser Küchenchef besonders stolz…“.
• Überlege dir eine „Story“, die emotional und visuell zu den Beschreibungen der Gerichte passt.

So misst du den Erfolg der Speisekartendiagnose

Gib deiner optimierten Speisekarte etwas Zeit. Nach etwa einem Monat kannst du überprüfen, ob die Änderungen bereits auf deinen Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn durchschlagen. Manchmal ergeben sich neue Erkenntnisse. Ein Gastwirt-Kunde von mir berichtete mir kürzlich, dass er im Rahmen einer Speisenkartenänderung das Thai-Curry von 17,50 Euro auf 22,90 Euro erhöhte und überraschenderweise das Gericht nun nicht nur viel besser verkauft wurde, sondern sich auch noch zum Gewinner mutierte.

Da momentan nach der Wiedereröffnung eine andere Klientel in die Restaurants kommt, lohnt sich eine monatliche Speisekartenoptimierung. Hat sich das eingependelt, empfehle ich eine Speisekartendiagnose mit anschließender Optimierung etwa zwei bis vier Mal im Jahr. Potenzial für Preiserhöhungen kannst du über den Vergleich von Verkaufsmix und Beliebtheitsgrad (FORMEL: 100 : Artikelanzahl( die analysiert wird) x 70% (Pareto Prinzip heute 30 – 70 / nicht mehr 20 – 80) Beispiel: 100 : 6 Hauptgerichte x 70% = 11,7% Beliebtheitsgrad) errechnen. Gerichte mit einem Verkaufsmix von über drei bis -fünf Prozent über dem Beliebtheitsgrad eignen sich für eine Preiserhöhung.

So führst du eine Speisekartendiagnose ohne und mit Deckungsbeiträgen durch

Für eine Speisekartendiagnose benötigst du die Deckungsbeiträge. Du kannst aber auch starten, wenn du die Rezepturen noch nicht ausgerechnet und deswegen noch keine Zahlen für den Wareneinsatz hast. Zumindest freut sich das Finanzamt, weil es nun schätzen darf. Dazu nehmen wir den Nettoverkaufspreis und rechnen mit einem Durchschnitts-Wareneinsatz von 30 Prozent. Auf diese Weise bekommst du erste Hinweise für eine Optimierung deiner Speisekarte. Dieser Weg ist zwar eine Hilfsrechnung, aber besser eine Hilfsrechnung als gar keine Rechnung.

Mit der Kombination aus Deckungsbeitragsrechnung und Speisekartendiagnose erwirtschaftest du mehr Gewinn und bist ganz weit vorne. Noch einen Schritt weiter bist du, wenn du bei jedem Gericht den gleichen Deckungsbeitrag kalkulierst. Dann hast du es wirklich geschafft. Es ist dir egal, welches Gericht dein Gast bestellt. Du verdienst an jedem Gericht das Gleiche. Es ist auch die fairste Kalkulationsmethode für den Gast. Ein zusätzlicher Hebel für die Einsparung von Kosten, ist die Reduzierung von Gebühren, die du an Drittanbieter z.B. für Reservierungen oder Bestellungen zahlst. Mit einem kommissionsfreien Gastronomie-Bestellsystem oder Gastronomie-Reservierungssystem bist du völlig selbständig und sparst unnötige Aufwendungen.

Uwe Ladwig ist Inhaber von F & B Support in Willich. Er unterstützt Gastronomen bei betriebswirtschaftlichen Herausforderungen mit Beratung, Coaching, Webinare, Onlinekurse, Seminare und Kalkulationspaketen. Er bietet Speisenkartendiagnosen als Onlinekurs, Excelvorlage und Dienstleistung an. Weitere Infos unter www.f-bsupport.de. Besuche für weitere hilfreiche Tipps für dein Restaurant regelmäßig unseren Gastronomie-Blog.